【前言】

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【正文】

起点学院的小伙伴们，大家晚上好，我是刘志远，很高兴与大家在这里进行交流。今天我分享的主题是《构建电商产品知识体系，掌握做好电商产品的核心要点》。

首先，我先自我介绍一下，我叫刘志远，主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代，包括B端电商，C端电商还有跨境电商等多方面的产品。目前在做互联网相关的创业。出版过电商领域第一本关于电商后台产品的书籍《电商产品经理宝典》，对电商产品体系有完整的认知和思考，希望我的一些经验能够给您带来一些帮助。很高兴有这么多朋友和我一样喜欢电商。那下面我们正式开始今天的分享。

今天呢，我先从这几个方面来谈谈我对电商产品的认识，解答一下大家最关心的问题，如何做好电商产品。最后互动环节来解答大家之前提到的一些问题，大家也可以想一想，等一下把问题提出来，我们交流一下。

想要做好电商产品，就必须对电商业务有自己的深度理解；想要了解业务，就一定要先对行业有基本的认知，那我们现在就先从了解电商行业开始。

| 电商行业范畴广、上下游丰富

首先我们来看一下这张图。

这张图基本上涵盖了目前国内整个电商生态内主要企业。相信大家也能够在这里看到自己熟悉的一些电商公司。从这张图我们可以初步感受到，电商行业的范畴很广，我们平常接触到的也非常多。除了天猫，淘宝，京东等一些综合性的大平台，还有一些细分品类电商，像母婴、跨境、时尚等等。其他的一些衍生形态，像微商、二手电商、支付平台、物流平台，还有一些导流的网站，类似返利网，什么值得买等等。大家目前自己在做的是属于电商生态的哪个环节，相信也都能够在图中找到相应的位置。

电商是一个全渠道的行业。从供应商到购物平台、支付平台、物流、代运营、导购等各个环节，都具有非常庞大的生命力。电商行业从生产到卖出，形成了一个非常丰富的上下游关系。

| 行业向新零售转型，建议重点关注

互联网行业相对于传统行业，迭代速度一直非常快。以前是几年变个样，现在是几个月就变个样。电商行业也在不断变化发展。几年前我们还在讨论线上卖东西，现在谈论得更多的却是新零售，线上线下结合。

从马云提出“五新”以来（注：此为2016年马云在阿里第六届云栖大会上提出的“五新”概念：新零售、新制造、新金融、新技术、新能源），新零售就已经成为了各大电商公司的关注点。我们可以看到，传统的线上电商有不少已经逐渐在向零售进行转变。这张图就代表新零售用到的一些技术。主要是人、货、场三个要素的一些重构，这是对于消费场景的重构，相信大家最近也听得比较多了。

建议做电商的小伙伴们重点关注新零售。我们的职业技能和行业趋势其实是要相匹配才行，要时刻跟着上行业发展的大趋势。

| 电商产品经理应关注渠道和供应链

电商的背后，其实是供应链管理。和传统供应链不同的可能就是卖授给用户的这个环节，把它变成了线上的环节，其实更多的工作其实是在供应链的环节上：仓储、物流、采购……这些环节是最关键的，也是电商企业的核心竞争力。我们可以看到在整个生态整个电商的链条上，前端只是占了一部分，这虽然是用户最能感知到的部分，但作为产品经理来说，最应该关注的应该是渠道和供应链的部分。

前面我们讲了电商整个行业的情况。那么下面我们来讲，具体的，怎么做好电商产品。

| 电商是门槛最低的产品

我常常和朋友说，电商是门槛最低的产品。为什么这么说呢？

电商主要解决的是买卖的需求。日常生活中，每个人都有买卖的需求和行为，无论是线上还是线下。类似京东、淘宝这些网站我们都用过，即使我们只是一个普通的消费者，但我们都大致清楚这个电商产品会提供哪些服务，例如订单、商品、物流……从下单到收到商品的产品流程，普通消费者也大致知道情况，一些非专业的人聊起来，也能够说出123。所以电商产品的入行门槛是非常低的。

前面我说入行门槛低，大家也不用慌张。电商产品经理其实还是有核心竞争力的。

电商产品其实有一套非常复杂的产品体系，就算你问一个工作超过十年的电商产品经理，他也有很大可能无法给你讲清楚电商产品的一整套逻辑和框架。

电商产品的具有多模块、多流程、多业务三个特点。

多模块是指从商品从仓库到用户手中要经过漫长的系统回路，十几个子系统。对于大一点的电商，像淘宝这种，每个子系统的内部就更加复杂。

多流程呢，是指除了正向流程外，还有很多逆向流程。如发生退款、退货等，发生的时间节点不一样，我们处理的逻辑也是不同的。

多业务呢，是指不同行业不同品类的商品，产品设计不一样。像我们前面说到的二手电商，肯定和一手电商的产品流程有所区别。虚拟商品，就像知识付费的这种，他和实物商品也有一定的区别。大家可以想一下，平常我们遇到的一些产品有哪些集成逻辑比电商产品更复杂？基本上是没有的。

电商产品和其他产品的不同点到底在哪里呢？

首先我们要认识到，电商是和实物密切相关的，其他大部分产品基本上是线上运作，和线下其实关联不太大。

什么样的电商产品是最具有优势的，我觉得可以从京东最开始的广告词来概括：多快好省。

电商企业的核心竞争力呢，其实在于供应链的。作为一个电商后台产品经理来说，大部分的工作，其实在解决供应链的信息化。也就是我们常说的ERP。

对于电商产品来说，产品流程和业务逻辑，永远是比页面的美观度、交互流程是更重要的。电商产品要求实用至上，最重要的是成交。对成交影响比较大的大部分的客诉是与后台相关的，例如在供应链上的问题，很长时间不发货、物流太慢、退货审核太慢……基本上都是吐槽给我们后台产品的。

大家如果是做电商产品，其实也清楚前后端产品的区别。后台就是给前端提供后备支持的。前端产品可能更注重交互、用户体验以及转化率，我们后端产品的其实更关键的是业务逻辑和产品架构。面对的更多是我们内部的用户，例如客服、采购、运营等等。

那对于后端产品经理来说，想要做好其实很有难度。除了必须对业务清楚以外，对整个后台架构都需要有清楚的了解，这样你在做任何功能的时候，都能知道它到底是从哪个系统过来的，你要和谁对接，更重要的是怎么能够提高整体的效率，不会因为你这个地方的改变的而导致其他系统不能正常流转。

| 如何入门电商后台产品？

第一点是主要是在于日常的积累。前面我们说到电商门槛最低。每天我们都会发生购买行为，我们要习惯性地通过日常的场景去思考，无论是线上还是线下。可以自己画流程图，或者在脑海里面自己思考一下上下游的关系。

再者，我们要学习供应链的相关知识。这些知识其实对我们来说是非常重要的。对于刚接触电商的同学来说，提到物流、采购、仓储这些，可能很多人都是一脸懵，但这些其实供应链的教材里面都有，学好了供应链，还有可能用精益供应链的思维来改善你的产品。

在学习之外就是实战。多看多研究各类产品的后台，自己开个淘宝店，或者有赞店，研究成熟产品的商家后台，或者自己尝试一下设计某些业务的后台产品，这些都是能帮助你把学习和思考进一步落地的。

| 我们如何进阶？

首先，实战是第一位的。多涉猎新的模块、新的业务，能够提升的非常快。实战其实对自己的压力是最大的，但进步也是最快，我们要在对产品的迭代中进行思考总结，完成从功能到模块，从模块到产品，从产品到产品线的整个认知跃迁。

此外，我们要经常要进行思辨。

具体来说，首先是与竞品对比，当你负责某一个品类的时候，保持观察其他的产品是怎么做的，从它们身上学习借鉴。

再者，是和同行交流。其实有很多朋友，对某一些方面的业务还有比较认真的思考和透彻的研究。多和同行交流可以取长补短，和不同业务、不同产品线的同学紧密联系，尽量多聊，汲取他们对这个产品的深入理解。

最后，就是用户沟通，我们要分析不同用户的需求来进行筛选、辨别。

| 新手和老手的区别在于认知和思维的出发点

第三部分，我们来聊一聊产品认知的不同层次。

新手和老手的区别，往往在于认知和思维的出发点。我们要跳出自己的思维圈层，不被认知束缚了思维。

大部分产品经理都有一个问题，就是太容易陷入到自己负责的具体的部分里，而忽略了以整体的视角去看。

这个图，是我对这个产品认知度的不同层次的划分，大家可以看看自己在哪个阶段。

我们刚入行的时候，肯定是要从需求调研、交互、流程图等等这些基本的模块做起。再往下深入，就会逐渐地接触到一整个模块，最后到做一些子系统的业务。

等我们对某个子系统业务熟悉之后，我们其实会跳出这个圈层，用更高的维度，整体来看整个产品。这个时候，我们思考的更多的是，从产品线的角度，每一个功能、系统的位置，应该是怎么做。比如，我们在每个不同的阶段应该是重点做哪一块的功能。

可能在做电商产品前期的时候，我们思考得更多的是，面向前端用户，要把前端的功能做好，往后发展，我们可能更应该思考，如何通过后台系统，帮助采购、物流等等整个供应链体系在系统内的承载去完善。这个时候考验的就是我们的业务解决方案，系统交互方案，还有一些业务运营的能力。

那往更高层次呢，可能就是站在整个产品的最高决策者的角度了。我们会从更大的角度去思考，商业模式、战略、产品定位等等，需要在整个大行业的背景下去思考。

例如人工智能和新零售比较火，我们是不是要考虑利用人工智能的一些技术，把产品往线上线下结合的方式去推进？再比如，做线上线下结合的电商，开始的时候是做纯货架式电商，现在整体的趋势是往社交化电商去走的话，那我们应不应该往社交化的方向去尝试？支付宝、微信，都在战略布局小程序，是不是小程序有可能是未来的一个大趋势呢，电商是否应该跟上去？……从更高的产品决策者的角度，你需要思考相应的战略方向，它的优劣势到底在哪里，未来我们应不应该去做这件事情。

作为一个电商产品经理来说呢，其实我们现在也遇到一些困境了，就像我上面说到的，从产品经理本身来说，同质化、市场竞争、新趋势挑战……这些都是我们会遇到的一些困境。上面这张图，大家可以详细的看。

最后我想说的是，认知的边界在哪里，职业发展的边界就在哪里。那只要我们能够紧跟趋势，对业务有自己的一套产品框架，还是可以做好电商产品的。重要的是我们要有自己的核心竞争力，要尽快的提升自己的认知。

| Q&A环节

Q：2B电商和2C电商最大的区别是什么？共性又是什么？

A：要聊2B电商和2C电商最大的区别，我们先说一下2B产品和2C产品的区别。2C产品主要是面对向用户，用户更在意的是用户体验。那2B电商其实更在乎的是解决问题的效率。

2B电商其实大部分对应的都是企业客户啊，那这部分是比较难搞的，更多的其实是你搞定客户的这个能力，然后更多的是双方的认可。2C不一样，因为所有的C端服务都是标准化的，都是一致的，那这个其实就是需求驱动了。

Q：您面试电商类产品经理时，会从哪些方面来提问（初级、中级、高级问题分别举例）？

A：这个问题问的比较好，面试初、中、高级产品经理的时候呢，其实大家未来承担的职能和面试者对大家带的期望是不一样的。初级可能更多的是让大家去调查一下需求，然后把它具化成产品功能。那可能这个阶段就更多地是在考验这个面试人员的主动性，还有对问题的一些思考深度，他能不能get到我们的点。还有对电商这一行有没有自己的一些基础认知框架。那对于中级来说呢，其实中级更考验对业务的一些了解深度。最高级产品其实要求就比较多一点，首先是要非常了解业务，另外的话呢，要在这个项目管理、团队管理上面有一定的能力才行。

Q：电商的类目属性体系如何用于搜索，电商搜索结果页面上提供的条件筛选（如搜索连衣裙，搜索结果页上会出现一些筛选项：比如品牌、风格、年龄段、袖长等选项；而搜索另外的关键词，筛选项又会不同）是如何实现的？

A：这个呢，可能更多的是技术问题啦，那就是相关搜索的时候怎么去利用相关的因子了，那我们。我在书里面其实提到了这些属性啊，还有这个内幕啊，其实都可以当搜索条件来关联上相应的商品，还有他的这个关联度呢，也是有一定的。算法来进行决定的，这个你应该是问问你们开发了这个对我们产品来说呢，我们要思考的是怎么去做，而不是说是怎么去实现，我们应该思考的是其中的产品逻辑。

Q：针对频繁变化的需求方需求，怎么能快速应对？需求方不考虑用户体验，为了KPI要求快速上线功能怎么办？

A：这个其实这个问题很常见啊。大家经常改需求，作为产品经理来说呢，首先我们要和这个需求方进行确认，需求一旦确认下来之后呢，就不要轻易地进行更改。如果说非要改，其实是要提示相应的风险。另外的话，第二个你说需求方不考虑用户体验的，作为我们产品来说，要对自己的产品负责，他不考虑呢，那对于我们来说其实是我们要给他分析清楚利弊的。快速上线这个问题啊，其实有些时候我们并没有办法做到完美，肯定是先尽可能去实现相应的功能和相应的体验，有不完善地方的后期再进行提。过分的追求完善而导致这个需求延期呢，其实不太值得的。那特别是在一个从0到1的产品来说，我们尽量要MVP测试啊。

Q：新的电商产品推向市场时，需要在后台做哪些数据统计，有一些比较常规的埋点吗？

A：那在第一次上线的时候呢，那我们除了关注浏览等这些基础数据之外呢，其实。最主要的是要去做漏斗模型。博日购物的这个漏斗模型的一些数据埋点就是这个加入购物车到下单支付整个流程的一个漏斗模型的一些数据埋点。

Q：对于参加拼团的商品，在设计时应注意什么？比如一件商品既可以单独购买，又可以拼团购买，那拼团库存与总库存之间什么关系？拼团时间截止后，未满的团是否可以继续参团？如果有参与拼团的用户一定要求后台取消订单，对该用户参与的团（可能已满也可能未满）以及同一个团的成员的订单有什么影响？

A：那这个对于拼团商品和普通商品的这个库存关系是怎么处理的呢，我其实在课程中也讲过，就是这要看是专门为这个活动保留了一部分库存，只用这部分库存，还是大家去共享库存。那拼团时间截止，未满的团是否可以继续参团这个问题，既然是拼团拼单时间截止的时候，那这个团如果没有满足条件的话就应该自动结算的。那第三个那如果说是有部分团员要求取消订单的，其实是一般来说是不影响这个平台的状态的。他还是要在继续进行的。

Q：属性库是怎么设计的，是逐步迭代的吗，怎么能考虑全面呢？考拉设计的属性库有款式、风格这些，这些属于什么属性（和书里面的4大属性对不上）？

A：这个问题之前也有同学问过我，我是觉得大家太执着于概念了。其实，概念是概念，他其实展示的是不一样的。上次我们说的规格呢，属于属性的一种。那你属性库里面当然是有说的什么款式风格这些。有的时候会单独拿出来给大家一起进行挑选那像我们说的这个iphone的这个内存啊，他其实即使规格也是我们的这个商品的一大属性的。这两个是重合的。

Q：跨境电商有什么显著的区别和特点吗？

A：跨境电商和传统电商最大的区别呢，其实我觉得是在政策上的。就是要三单对碰，也就是说我们说的物流单支付，但订单和这个清关单进行初级统一。这个和国内电商相比，国外这块其实是要受到监管的。如果这块电商这块想深入了解的话呢，可以在课程中的最后一节进行学习，我应该讲得还是比较清楚的。

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