三生三世话CRM

难度: 初级 学习任务数:12 学习人数 : 255 4.7分

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第六章 案例:CRM在电商/游戏/社交中的应用

导师介绍

洪炼

万达资深产品经理

曾就职:易指馋、订餐小秘书等。人人都是产品经理专栏作家;发起并撰写知乎专栏《电商 CRM 规划》。曾对Sugar CRM、Vtiger、Eloqua、Marketo、数云等主流CRM营销产品有过深度体验和解析。3年市场研究、数据分析经验,7年CRM相关经验、服务开放产品、数据营销系统产品、SAAS服务系统,产品涉及电商、社会化营销、餐饮O2O、微信\支付宝\点评周边、新零售等

学员

  • g**

  • y**

  • 小**

  • 汪**

  • L**

  • 爱**

  • 刘**

  • S**

全部评价
  • ammie

    CRM系统的内容真的都很少,如果能够有导师带班学习就更好了

    02月25日
  • 白小天

    还在看,感觉还不错

    02月25日
  • 亭子

    终于等到CRM方面的课程了,很有帮助!

    02月25日
  • 叶中立

    主要还是案例太少,对于我这种初学者来说,没有案例的话就比较难理解理论。也许,视频授课都是这样吧,还是要自己在工作中多琢磨。

    04月02日
  • 老曹

    04月16日

综合评分

4.7

5人评价 好评度80%
  • 知识结构5.0
  • 学习内容4.6
  • 班级服务4.6

CRM1.0时代——代表企业:Seibel

Oracle从1977年成立开始研发关系型数据库软件,到1987年已经成为世界第四大软件公司,90年已经进入全球30余个国家。随着Oracle公司数据库生意的快速发展,如何有效管理同客户交往信息,跟踪和管理销售项目,形成精准销售预测等,成了销售管理层头疼的问题。当时的销售副总裁Tom Siebel开发了一套SFA销售自动化系统。95年他从Oracle出来单独发展这套Seibel SFA系统,由此Seibel成为CRM系统的鼻祖。除了销售业务,与客户相关的市场营销和客户服务等功能也加入到Seibel系统中。为反映这个新的发展趋势,知名IT 分析机构Gartner为这类系统提出一个更全面,更具高度的新名词CRM(客户关系管理系统)。B2B类型企业CRM系统的重点在于SFA部分,而B2C类型企业CRM系统的重点在于营销部分。

GARTNER在稍后提出的新的客户关系管理理念将CRM提升到企业战略和运营的高度,更助推了CRM在全球的快速发展。因其在企业的战略高度,实施CRM系统也成为企业非常昂贵的一笔投资(动辄百万美元以上投入) 。伴随着Siebel的高歌猛进,众多软件厂商如Oracle,SAP等也都进入该领域竞争。此时CRM的一个重要问题开始逐渐显现:居高不下的实施失败率。根据不同权威机构的统计,在不同时间段,CRM的实施失败率高达(50%- 75%)。 企业花费巨资实施的系统,因无法达到预期的业务目标而被搁置, 引起众多大型客户不满。 而这也直接导致Siebel公司的发展开始放缓,最终2005年以58亿美金被Oracle收购。

系统复杂难用,漫长的实施周期,缺少高层支持,销售不愿意使用等是其中几项导致实施失败率高的主要原因。 厂商在设计和销售产品时主要以管理层和采购人员需求为导向。 为得到他们的支持并买单, 软件必须要做到大而全,且功能强大。而当系统实施后, 却发现没有多少销售人员愿意在每天繁忙的工作后,登陆进一个复杂难用的系统中,录入数据以供管理层使用, 却对自身销售工作带不来太大价值。销售在勉强敷衍使用后,数据的质量和准确性也就得不到保障。管理层这才发现原本预期的众多业务价值根本得不到实现。

CRM2.0 时代 ——代表企业: salesforce.com

高的软件购买和实施成本,却带来可怜的业务价值成为CRM持续发展的重要障碍。此时,互联网的普及和带宽的快速提升, 让通过互联网来交付传统软件成为可能。在上世纪末,Oracle的销售副总裁Marc Benioff 深深感受到SEIBEL 以及传统管理软件所面临的问题, 敏锐地觉察到互联网同管理软件的融合将带来企业软件业的一轮革命: 通过互联网交付标准化CRM服务,企业无需安装任何软硬件,只需每月付租金租赁软件服务,就可以快速享受到CRM服务。基于这个信念,Benioff 先生创建了Salesfor.com, 开创了现在大为流行的SAAS (软件即服务) 模式。相比传统软件服务,SaaS模式大幅降低了软件使用总体成本,并将用户的实施风险降到最低。

通过将CRM搬上互联网来交付的新模式(SaaS),让 Salesforce.com 快速成长为全球领先的管理软件公司。然而这种模式并没有对CRM产品本身带来质的改变。除用户界面更加友好外,销售人员不愿使用导致系统价值大打折扣。此外,虽名为客户关系(Relationship)管理, 实质更像是客户记录(Records) 管理, 因为其同客户本身并没有直接关系。

CRM3.0 时代 ——代表企业: salesforce.com, 仁科互动

互联网技术成为推动管理软件进化的主要力量。过去十多年间,以社交网络为主的Web2.0 技术改变了人与人联系、沟通和信息获取的方式,移动互联网则让随时随地获取信息,沟通,和处理事物成为可能。而这两股技术浪潮也必将同CRM结合,推进CRM进入3.0 的时代。所以3.0 时代又衍生出两个新的CRM名词: Social CRM 和 移动CRM。这也进一步带来了市场的混淆。

Social CRM ( 社交型CRM)

随着Facebook, Twitter ,微博,微信等社交媒体的崛起,品牌如何利用这些社交媒体来进行营销和公关成为很多企业的关注点。于是众多微博营销和品牌监控类公司应运而生。这些公司开发除各种系统(品牌舆情监控,粉丝分析,潜在客户识别和互动等) 来帮助他们服务客户,为便于宣传,他们给这些系统也冠以时髦的名字:Social CRM。

通过公共社交媒体同客户互动就叫Social CRM吗?这个定义有失偏颇。论坛以及社交媒体的出现,确实改变了企业同客户的关系。社交媒体首次将零散的客户(消费者)组织起来,他们的力量足以同强大的企业品牌抗衡(想想西门子砸冰箱的事件)。如何更好地服务客户,同客户平等沟通互动并促进企业变得更加透明是社交媒体时代企业营销策略必须要做的变革。

美国CRM业界的意见领袖Paul Greenberg 为Social CRM做了以下定义:

“Social CRM 是一种通过技术平台,业务规则,工作流和社交特性所支撑的商业哲学和策略,其目的在于通过互动和对话来更紧密联系客户,从而在透明和信任的商业环境中为双方提供互惠价值。Social CRM实质是公司对于客户掌握话语主动权的一种策略反应。”

由此可见,Social CRM提倡的同客户平等互动思想需要通过两个渠道来实现,一个是营建品牌的专属社区来吸引客户参与, 另一个是通过公共社交媒体上的专属空间。例如丰田汽车,需要创建和经营自己的车主社区,同时在微博,论坛等公众社交媒体, 也有页面同车主互动。此外,通过社区将客户聚起来,只是社交媒体时代客户关系管理的一部分,如何能够将公司内部团队社交化,同时确保在同外部客户互动过程中,内部服务团队能够快速响应和支持,这才是真正的Social CRM的全部内涵。单纯的内部社区,或微博营销,品牌监控等都不是全面的Social CRM。传统CRM(CRM1.0 和2.0) 的重心在管理,关注流程和客户记录, Social CRM 的重心在关系,更关注人和互动。Social CRM首次突破企业边界(企业防火墙), 能够方便地将客户,供应商也拉入系统进行互动。提及Social CRM, 我们不得不提到企业2.0 概念。 企业2.0 的核心在于将Web2.0 的技术(尤其是Social Network) ,运用进企业,来帮助企业更紧密连接员工、沟通协作,代表企业如Yammer, Jive 等。那么这么多名词后面的关系是什么呢? 下面这张图,可以简单解释这些新概念之间的关系:

值得一提的是,CRM2.0的创造者Salesforce.com又一次率先意识到Social 在未来企业中的重要性,而将公司的定位全面转型到Social Enterprise 上。 其从2011年开始,几乎所有的兼并收购都围绕着Social 来展开的。

移动CRM

随着智能手机在国内市场的快速普及,我们已经进入了移动互联网时代。消费领域对新技术一如既往的热衷,并推出各种令人兴奋的移动应用。而企业领域则进展缓慢。传统CRM失败的两个重要原因是系统复杂难用,以及不为销售工作带来价值。作为企业中长期在路上的一群人,移动则为解决CRM这两大难题提供了技术和市场条件。

企业这么多年不是一直有人在做移动版的开发和尝试吗? 各种移动办公应用,甚至一些CRM厂商不都推出移动端应用吗?用户似乎并不认可呀?  通过大量消费互联网领域来的经验和教训,我们得出移动端并非是网页版的延伸,而是一个全新革命。 移动应用的开发者,必须摒弃将网页版功能搬上手机 的思想。在手机狭小的屏幕上,用户是无法容忍复杂、缓慢和厥劣的用户体验的。这也是很多传统软件上推出的手机版并不受用户青睐的主要原因。

将企业中同事,客户,项目信息,以及重要文档随身携带,并随时随地更新工作和项目进展,同团队沟通协作。 如果所有这些功能以简洁易用的方式呈现在手机上,让CRM成为销售人员移动办公和打单的利器,则可以有效解决传统CRM的难题,从而让CRM的投入获得更高的投资回报。

由此可见,第三代CRM是云(第二代CRM)+ 社交+ 移动的综合产物。这样的全新一代CRM,在关注和满足销售人员工作需求的基础上,也能更好地满足企业管理层对上CRM的核心期望值。国内创业公司仁科互动的产品:销售易,正是这样一款CRM3.0 时代的典型产品。以上信息来自于史彦泽-AllanShi(仁科互动(北京)信息科技有限公司 CEO)的博客。


除了 siebel, 我也从事过SAP相关CRM产品的售后支持, 实施咨询工作。 

在on premise 时代的CRM产品竞争中, siebel 和SAP crm的 竞争是国际市场上得焦点之战。

抛开国际客户不谈, 国内也有大型客户, 诸如联想, 蒙牛, 浪潮, 新奥燃气先后从2010年开始采用SAP CRM产品。

2014年开始, SAP 推出了自己的云端crm 产品, 命名为 Hybris Cloud for CRM, 简称Hybris C4C, 这是一款直接和salesforce在saas领域竞争得产品, 主要在sales 和service两个部分发力,目前也获取了一部分国内客户基础。

另外oracle从2015年放弃siebel的市场拓展, 开始全力专注自己的云CRM产品, Oracle CX。 也是一款不可不谈得产品。

2017年gartner在CRM 细分领域得排名 顺序为 : salesforce, Oracle CX, SAP CRM, Microsoft dynamics。

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